报告类别：分析报告
行业分类：建筑/房地产
调查地点：全国
调查时间：2002年
调查机构：北京零点调查房地产事业部
报告来源：北京零点调查房地产事业部
报告内容：
最近，在房地产市场上，继青岛、秦皇岛楼盘进京销售，上海、大连集团化进京推介之后，堪称“膏腴之地”的北京市场越来越为外地地产商瞩目，外地地产商开发的北京地产项目也如雨后春笋。
北京的购买力对外地有强大的吸引力，同时，房地产项目也吸引了很多外地购房者。温州团、义乌团等民间团体的大宗购房，使房地产市场越来越多地呈现出全国统一大市场的发展势头。
中国房地产市场呈现“全国化”
中国房地产业正有必要实现区域操作向跨地区发展的转型，因此过去以本地市场为单一诉求的房地产品牌，也受到跨地域操作的品牌统合规则的影响。早一步抓住商机就代表着早百倍的利润。市场中的领导者总是能够取得最快的发展速度和最丰厚的利润，而跟随者却只能在激烈的竞争中寻找生存空间。
对于“全国化”的战略尝试，很早就在进行了。最早在海南房地产市场虚热时万科就悄悄北上北京；奥林匹克花园在开始就确定了全国连锁的项目定位；近几年，本地市场的激烈竞争迫使越来越多的地产商眼光向外，跨城市、跨省甚至在3个省份以上的区域同时进行开发的地产商数不胜数。
同时，我们也看到，失败的例子有很多，多家知名房地产公司都经历了多城市扩张又逐步收缩战线的过程。因此，以市场为导向，在深入研究各城市的特点后再选择进入战略是至关重要的。
附表是零点调查公司近期在六城市执行的1891个样本的入户研究数据，可以预测在未来的1年～2年中，居民的住房需求仍将持续增长。各城市的差异明显，下面我们可以通过一些需求研究的资料来分析各城市的特点，以期寻找跨地区发展转型的切入点。
“全国化”房地产市场中各地域的需求量特点
根据零点的调查，我们分析认为“全国化”房地产市场中各地域的需求有着以下的特点：
广州需求增长迅猛
在北京、上海、广州等经济发达的超大城市中，未来的1年～2年广州的住房需求增长迅猛，有意向需求(并不一定实际购买)增长50%。北京、上海的城区已经非常大、人口密度也在日益增加，而广州这个相对年轻的南方城市，有着很多的市场机会。当然，广州的房地产市场发育早，相对北京要成熟，市场竞争也较为激烈。在这样一个产品设计更为先进、服务意识强、居住环境较为舒适的市场，需要足够的实力才能从大量释放的需求中分得一杯羹。
二线城市发展脚步加快
在“列强”的目光都集中在大城市时，许多二线城市的市场发展脚步渐渐加快。在成都、武汉等腹地城市，万科、奥林匹克花园等多个品牌公司已经分别进驻；在哈尔滨、济南、长沙等大多数省会城市，还是以当地的实力较强的开发商为主。与北京、上海不同，在这些二线城市中，需求的增长比例较高，正是从高档商品房转为富裕工薪阶层的阶段，需求释放速度很快。在二线城市，房地产市场竞争的公司很多，但产品还相对初级，成功的开发商必将是深入理解市场需求的一方。
北京上海需求大而趋缓
在北京、上海和大连，打算在未来的1年～2年中购买住房的家庭仅为过去1～2年已经购房家庭的1.02～1.25倍，相比其他城市是比较低的。北京、上海的房地产市场处于供需两旺态势，大面积的市区提供了较为充足的供应量，大量的城区和外来人口支撑着庞大的需求。近年来，北京、上海的房价、成交量增长迅速、总量庞大，但是也出现了中高档住宅需求不足、销售不畅的局面。中低档商品房尤其是经济适用房的价格优势明显，市场需求良好，因此总体需求趋缓的主要原因是供需结构性差异。北京、上海的政策性因素影响较为显著。
区域性的需求特点
在需求量的基础上，能够承受一定的价位才能实现有效需求。对比发现，北京、上海的能够吸引众多外地地产商的主要动力在于对高房价的承受能力。北京普遍需要的是3000元／平方米以上的房子(32.4%)，上海、广州的主力需求在2000～5000元／平方米之间，其他城市一般需求在1000～4000元／平方米之间，西安有六成居民希望买到1000～2000元／平方米的房子。看来，北京的高房价有着有力的需求支撑(包括实际收入和隐性收入)，而其他城市的高价房需求还处于待开发状态。另外，沿海城市等收入较高的城市，对高价房的需求也比较大。居民可承受的房价与收入有着必然的联系。
随着市场竞争的加剧，期望从高房价中获得高利润已经越来越困难。市场的规模效益和管理成本、经营成本的有效降低是获取利润的合理的、长期有效的策略。基于上述考虑，本地市场和跨地区市场的整合转型，更多的体现在经营理念、了解和切入市场的模式、经营和技术开发的经验基础等更高的层次。
进入不同城市的房地产市场，需要注意各城市间的市场发育程度以及由气候、目前住房条件引起的需求差异。经验的照搬往往是行不通的。
比如，因为购房者所在城市的社会阶层不同，在北京、上海、广州，交通的便利性被列为购房考虑因素的前两位；而大连、成都、西安等地更重视户型设计、面积、朝向等。
北方城市，如北京、大连等非常重视房屋的朝向，而广州、成都等地居民对朝向则不太看重。相比而言，广州居民对于绿化、空气等环境(54.2%)的要求
最高，而北京居民最计较房价。
而各城市的共性也很明显。总体说来，住房的户型设计、房屋面积以及交通便利是各地消费者普遍关注的因素(分别为48.9%，46.7%，45.1%)，对于房屋的朝向、周边的自然环境、价格以及人文环境的提及率也超过了30%。
各城市在房地产需求方面的共性和特性的共存，使得跨地区发展转型可实施却又必须谨慎实施。
跨地区发展的品牌塑造优势
中国房地产开发集团公司董事长孟晓苏曾经指出，市场竞争发展到一定阶段必将是品牌的竞争。和一般产品相比，名牌产品能赢得较大的市场占有率，获得较高的品牌价值。对于品牌，国外企业家有很强的认知：“认知资本是真正的资本”、“品牌是企业最大的资产”、“产品成功不是真正的成功，只有品牌的成功才是企业的成功”。
现在房地产市场已经发展到需要以品牌制胜的阶段。近几年来居民住房消费需求发生深刻变化，商品住房的居民个人家庭购买率高达95%。购买者的关注重点从住宅单体向小区整体环境转移；从实用性消费向个性消费和带有文化色彩的精神消费转移；购买住房对于有些人已经成为一种投资，房屋能不能保值增值格外令人关注———这些都是房地产业需要品牌产品的原因。
品牌传播本身是减低消费者识别成本的有效工具，房地产品牌更大的地域周延性，使得过去房地产在某个特定地域累积的信誉放大化了，在整体意义上对于顾客的传播成本是较低了，因此是否有周延的品牌意识与举动，很大程度上代表着营销理念的层次。可以预见，未来跨地域的房地产品牌会迅速增加。本来，家乡化的品牌或者局域化的品牌本来就不是品牌尤其是领导品牌的精义所在。
（全文结束）
